Wie kann ich mithilfe eines CRM Systems den Customer-Lifetime-Value im Blick behalten und zur Gewinnoptimierung nutzen?



Der Customer-Lifetime-Value, kurz CLV, wird auch Kundenwert genannt. Jedoch wird der CLV generell als Durchschnittswert verstanden, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ hat und welchen er noch für das Unternehmen haben wird. Der Begriff stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und besteht aus zwei Teilen. Einmal der aktuelle Kundenwert und andererseits auch der potentiell zukünftige Kundenwert. Durch sinnvolle Customer-Relationship-Management Lösungen werden langfristige Kundenbeziehungen gewinnbringend gepflegt und dadurch ertragreiche CLVs generiert.



Wieso sollten Unternehmen den CLV überhaupt errechnen wollen?

Customer-Lifetime-Value

Marketingstrategien müssen geplant werden um Erfolge zu bringen. Das Kundenmanagement ist teuer und einzelne Maßnahmen müssen nunmal individuell auf den Kunden angepasst werden. Erreicht Ihr Kunde aufgrund seiner bisherigen Historie einen hohen Customer-Lifetime-Value, können ohne großes Risiko auch höhere Budgets freigegeben werden. Ist der CLV jedoch recht niedrig, wird der gesamte benötigte Aufwand zur profitablen Betreuung eher gering gehalten.


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Wie genau berechnet man den CLV?

CLV

Die Formel zur Berechnung des CLV lautet: CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

T ist die Dauer der Geschäftsbeziehung. eT sind die erwarteten Einzahlungen eines einzelnen Kunden. aT sind die Kosten, die für die Kundenpflege anfallen und i ist der Kalkulationszinssatz, der die Dauer der gesamten Kundenbeziehung als Berechnungsgröße nimmt. Es werden für gewöhnlich Durchschnittswerte zur Errechnung hergenommen und gegebenenfalls durch weitere Faktoren wie beispielsweise soziodemografische Aspekte. Dazu gehören beispielsweise Einkommen, soziales Umfeld oder das Herkunftsland.

Doch nun bitte keine Panik! Dies ist lediglich trockene Theorie, die ein System wie SugarCRM zu jederzeit für Sie blitzschnell errechnet.



Und nun ein einfaches Beispiel zu oben genannter Theorie:

Customer-Lifetime-Value

Kauft ein Kunde eines Elektronikfachmarkts zum Beispiel Geräte im Wert von 300 Euro pro Jahr über fünf Jahre hinweg, liegt sein CLV bei 1.500 Euro.

Als etwas komplexer erweist sich diese Berechnung, wenn Aussagen über die künftigen Einkäufe zu treffen sind. Zugleich müssen für die korrekte Ermittlung des CLV auch die Ausgaben für den Kunden sowie eine Abzinsung des Kapitals berücksichtigt werden.



Wo ist der Haken an der Sache?

CLV

Der Customer-Lifetime-Value stellt grundsätzlich eine wichtige Kennzahl der Betriebswirtschaft dar. Doch in der Praxis kann dieses Konzept an seine Grenzen stoßen. Dies gilt vor allem für Vorhersagen. So ist es zum Beispiel für Unternehmen nicht leicht, vorauszusehen, ob ein Kunde bleibt oder geht. Auf dieser Basis lassen sich keine validen Aussagen dazu treffen, welchen Wert dieser Kunde in Zukunft für das Unternehmen haben wird. Grundsätzlich gilt, je umfangreicher die Historie eines Kunden, desto genauer gestalten sich die Werte für CLV-Prognosen. Hat ein Kunde bereits viele Produkte eines Unternehmens oder Händlers erworben, lässt sich auf dieser Basis einfacher ermitteln, wie sich sein Wert in der Zukunft entwickelt als bei einem Neukunden.



CLV stellt im Großen und Ganzen einen sehr wichtigen Parameter dar. Aber bedauerlicherweise hat auch dieses Konzept seine Grenzen. Jeder würde gerne vorhersagen können, ob ein Kunde bleibt oder geht und die neue Marketingstrategie den gewünschten Erfolg bringt. Einen Wert zur Berechnung dieser Ereignisse gibt es nicht. Aber es gibt dank Ihres Customer-Relationship-Management Systems eine detailliert geführte Kundenhistorie. Und je umfangreicher diese ist, desto leichter lässt sich anhand der Werte ermitteln welchen Kundenwert dieser Käufer für Ihr Unternehmen noch haben wird. 



Aber am besten überzeugen Sie sich selbst von den vielen Vorteilen.

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