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Definition Customer Experience Management



Customer Experience Management (CEM) ist eines der häufigsten Schlagwörter der heutigen Zeit im CRM oder Kundenservice. Obwohl der Begriff kurz und verständlich klingt, wird er in Unternehmen oftmals sehr unterschiedlich benutzt und interpretiert. Somit ist die Frage durchaus berechtigt: Was ist Customer Experience, zu Deutsch „Kundenerfahrungen“ bzw. „Kundenerlebnisse“, und wie wird der Begriff genau definiert?


Customer Experience umfasst alle Kontaktpunkte (Touchpoints) und Eindrücke, die ein Kunde während eines Kaufprozesses bis zur Nutzung und Wartung des Produkts oder der Dienstleistung, von einem Unternehmen erhält.


Ziel der Customer Experience ist es, positive Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt oder der Marke zu erzeugen, um so die emotionale Bindung zu stärken. Im Idealfall möchte jedes Unternehmen durch Customer Experience Management, zufriedene und begeisterte Kunden generieren.


„If you do build a great experience, customers will tell each other about that. You need to be consistently awesome.”Jeff Bezos, CEO bei Amazon.


Der Kunde im Mittelpunkt


Customer Experience Management fordert, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Bei allen Aktivitäten und Aktionen des Unternehmens soll vorrangig auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse eingegangen werden, unabhängig davon, auf welche Weise der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der Kunde soll jederzeit die gewünschten Informationen, Services oder Angebote bekommen. Dieser Grundgedanke ist nicht neu. 

Customers

Unternehmen stellt dies vor große Herausforderungen. Durch die Vielzahl der neuen Kontaktpunkte in der digitalen Welt, gibt es zahlreiche Kommunikationswege, die Unternehmen nutzen müssen, um ihre Kunden zufriedenzustellen. Darunter zählen firmeneigene Plattformen, wie Webseiten, Blogs, oder Online-Shops, als auch externe Plattformen wie Social-Media-Kanäle, Communities, Bewertungsportale, Online-Foren etc. 



Allerdings haben in der digitalen Welt die Kontaktpunkte (Touchpoints), mit denen der Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnehmen kann, stark zugenommen. Früher beschränkte sich der Kontakt vorwiegend auf eine Beratung am Telefon oder im Ladengeschäft. Heutzutage hat der Kunde viele Möglichkeiten mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.


So vielfältig die digitalen Touchpoints auch sind, Kundenbedürfnisse müssen erfüllt werden, wenn nicht sogar übertroffen werden, damit sich Unternehmen langfristig gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen können.


„The Customer experience is the next competitive battleground.” Jerry Gregoire, CIO bei Dell

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Bedürfnisse der Kunden erkennen



Zunächst muss man herausfinden, welche Bedürfnisse und Interessen die Kunden haben und in welchem Umfeld, bzw. auf welchen digitalen Plattformen, wie Webseiten, Blogs oder Social-Media-Kanäle, sich die Kunden bewegen. Wer weiß, was sein Kunde will und wo er nach Informationen sucht, kann über ausgewählte Medien optimal auf dessen Wünsche eingehen. Die Schwierigkeit besteht darin, dass eine Kaufentscheidung in vielen Fällen nicht „ad hoc“ geschieht. Viele Entscheidungs-und Evaluierungsphasen sind der Kaufentscheidung vorgeschaltet. Der Prozess, den der Kunde durchläuft bis er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, wird als „Customer Journey“ bezeichnet.


Customer Experience

Die Customer Journey wird in fünf Phasen gegliedert:

  • Phase 1: Der Kunde erfährt von einem Produkt
  • Phase 2: Das Interesse des Kunden für ein Produkt wird verstärkt
  • Phase 3: Der Kunde überlegt das Produkt zu kaufen
  • Phase 4: Die Kaufabsicht des Kunden wird konkret
  • Phase 5: Der Kunde kauft das Produkt





Dies bedeutet für Unternehmen, dass Sie zusätzlich zu den Bedürfnissen der Kunden auch herausfinden müssen, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde gerade befindet. Dieser entsprechend müssen dem Kunden relevante Informationen zur Verfügung gestellt werden, die ihm helfen sein Problem zu lösen, so dass er sich am Ende für den Kauf des Produkts oder der Lösung entscheidet.



Bedürfnisse der Kunden erfüllen

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Sobald die Kundenbedürfnisse identifiziert und definiert wurden geht es jetzt darum, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Zum Beispiel werden relevante Inhalte für die Kunden über die unterschiedlichen Kanäle kommuniziert. Kunden erhalten auf Ihre Vorlieben maßgeschneiderte, individuelle Angebote oder einen Anruf eines Sales Mitarbeiters. Customer Experience Management umfasst somit alle Maßnahmen, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen. Hier einige Anwendungsbeispiele:





Persönliche Kommunikation mit dem Kunden

Personalisiertes (evtl. automatisiertes) E-Mail-Marketing

Interaktion mit den Kunden über Social-Media Marketing, Live-Chat oder eine Kommentarfunktion




Die Bedürfnisse und die Erwartungen der Kunden haben stetig zugenommen. Unternehmen müssen mehr Zeit und Ressourcen investieren, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden. Beispielsweise war früher im E-Commerce ein einfaches Produktbild ausreichend. Heute erwarten Kunden Produktbilder oder 360 Grad Bilder für ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis.

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